市场“内卷”依然盈利增长，连锁品牌靠什么“突围”

“在水仙之美做了五六年,美容师都很负责,效果也不错,谁知道一声不吭就出售品牌,到店才知道服务人员换了,项目也换了。”

近日,北京区域连锁护肤品牌水仙之美,被港股美丽田园“接手”。消息一出,很多老顾客深感失望并开始组团维权。

作为京圈儿较为典型的护肤机构,水仙之美在2015年开业的第一个月,就实现了盈亏平衡,第三个月全面回本。而后的几年里,水仙之美先后建立“一站式美容美学馆”,搭建双美模型,到2023年,在北京已经拥有6家门店。

然而,再辉煌的过往也因经营不善,难逃被接管的命运。

不仅是美业,餐饮、服装、医疗等领域,一些连锁品牌的日子也举步维艰。

走出去太难,下沉又不甘。中小连锁突破区域封锁活下去,靠什么才能“出圈”?

不久前中国连锁经营协会和美团联合发布《2024中国餐饮加盟行业白皮书》显示,2023年餐饮连锁化率达到21%,同比上涨了2个百分点。

肯德基、瑞幸咖啡门店过万,海底捞开放加盟模式,奈雪的茶、古茗等品牌加盟门槛甚至低到“0元”。

越来越具象化的争夺战,揭露一个事实:中国商业,已行至“加盟时代”。

从区域到全国乃至万店连锁,品牌需要的,是一套可复制可盈利可持续的授权加盟模式和系统。

      1.打破直营的“舒适圈”

美国的康纳尔大学做过一项实验,将青蛙放在沸腾的热水里,青蛙会拼命地往外跳。实验人员又将青蛙放入冷锅中,用小火慢慢加热,青蛙在舒适的环境里,结束了生命。

温水煮青蛙的研究,折射到现实里,就是很多连锁品牌的境况。

老板起初开一家店,投入100万,盈利了,又开了一家店,总资产不断增加。到了十几家门店的时候,品牌已经在区域内小有名气。人员稳定,不投物流,不宣品牌,老板在自己的舒适区里活得自由自在。

然而,舒适区就真的舒服吗?“躺平”的代价,就是逐渐被同行弱化。

今年4月,头戴鸭舌帽、穿着黑色围裙、身价数十亿的周黑鸭创始人,49岁的周富裕现身直播间,一边唱着《那一夜》,一边与粉丝互动。

让大佬重回一线的,绝非心血来潮,更不是兴趣使然。股价暴跌、鸭货卖不动、从“鸭王”候选位离席,让周富裕不得不实行亲民政策。

如果时间回溯到2018年以前,周富裕一定会振臂高呼,励精改革,但那年绝味财报上6.4亿的利润额,预示着一切无法从头来过。

其实,早在2014年,周黑鸭就为今天的局面埋下了伏笔。

从数据上看,2014年到2017年,周黑鸭虽然在营业额上比绝味鸭脖要少几个百分点,但商业盈亏,还是要看利润额,4年时间里,周黑鸭实际到手的钱,一直比绝味鸭脖多。

在规模相对较小的起步阶段,即便绝味鸭脖在门店数量上完胜周黑鸭,但周黑鸭却靠直营模式遥遥领先。

周黑鸭在自己的舒适区里载歌载舞,没想到直营的瓶颈很快就到来了。

随着店面不多增加,直营模式的管理成本水涨船高,反观绝味鸭脖的加盟,商家自己管自己,不需要老板三令五申就能出成绩,直营的老牛拉车干不过加盟的内生增长。

2018年以后,不管是营业额还是利润额,周黑鸭与绝味鸭脖的差距越拉越大,反观门店数量方面,如果绝味是“和谐号”高速列车,周黑鸭则是老式绿皮车。

战略定生死,模式定速度。跑不过同行的结局,就是利润空间被挤压,逐渐沉没。

虽然2019年周黑鸭正式开放特许经营模式,但市场先机已失,加盟的这条路还需慢慢走。

之前网上有句话很流行,叫“真正厉害的人,都拥有破圈的能力。”

作为电商龙头的京东,自营一直是其主要优势业务。然而2023年,京东健康第三方合作的商家数量超过100%,超过5万家。

诚如京东健康CEO金恩林所言:“我们希望继续保持商家数量翻倍的节奏,拿出更多的资源和举措,催生更多百万商家,千万商家。”

即便强大如京东,坐拥数百亿年收入,也在不断变化,突破舒适圈找到新的增长点。

连锁扩张,直营和加盟都只是形式,规模小的时候做直营,规模大的时候搞加盟。

或许,能应对变化的,不是不变,而是跟着变化一起变。

  2、和加盟商一起经营事业

如今,“加盟”已经成为连锁商业中的热搜词。

在小红书上搜索“加盟”,有233万+篇笔记,告诉加盟商该选择哪条赛道,哪个品牌,甚至很多博主已经把“餐饮加盟指导”作为自己安身立命的本钱。

无数创业者涌进评论区,围堵直播间,就是想知道“加盟哪个品牌靠谱”“多久才能回本”“xxx加盟是不是割韭菜”。

想凭借加盟赚点生活费,但又怕血汗钱被榨干,大众的焦虑反映的是传统加盟模式的弊端。

实际上,连锁扩张主要存在五个过程:直营、托管联营、纯托管、加盟联营和特许加盟。

很多直营品牌规模不足以支撑加盟时,可以选择托管,规模如果稍微大一点,可以选择加盟联营,而后逐步过渡到特许加盟。

直营是自己投资,自己管理,自己创收。而特许加盟,则大部分靠投资者和品牌商来创收。从直营到特许加盟,加盟商的作用越来越大,承担的责任也越来越多,但这并不意味着,品牌收了加盟费后,就可以撒手不管。

那些想靠加盟商出成绩,又不管加盟商是否盈利,不做赋能的品牌,最后都被加盟商举刀“反杀”。

曾经半年开出1000家店,最后退回广东区域发展的钱大妈,就是传统加盟模式的典型代表。

比起不卖隔夜肉,钱大妈当年火爆的因素,和激进的折扣方式密不可分。虽然靠着打折来吸引顾客,并没有给品牌造成亏损,但对于一众加盟商来说,就入不敷出了。

一方面,钱大妈要求加盟商,每天进多少货、卖什么价格必须由总部说了算。加盟商只允许降价,不允许涨价,如果违反规定会被总部罚款甚至停货。

而另一方面,消费者常常是踩着点来,专门买打折商品,即便钱大妈给加盟商补偿,但长此以往,总部的三瓜俩枣也扛不住门店的经营成本。

“钱大妈们”没有想明白的是,加盟不是单纯地增加门店数量,对于加盟商来说,他们是投资者也是经营者,看不到回报的时候,他们轻则闹一闹,重则还会把品牌拉下神坛。

诚如奥斯特·洛夫斯基所言:“共同的事业,共同的斗争,可以使人们产生忍受一切的力量。”

万店时代,品牌和加盟商的关系,不该是等级,更应该是盟友,是伙伴。

曾几何时,水果巨头百果园也曾掉进传统加盟模式的陷阱,导致一系列问题发生。

百果园在反思加盟目的时,回归初心,励志要和加盟商一同经营水果事业,共同完成让天下人享受水果好生活的伟大使命。

在此基础上,百果园做到了真正的特许经营。

加盟店与百果园根据各自资源不同进行职责分工与合作,并按照“毛利分配规则”共享收益。

加盟商专注于店铺经营和销售,总部给予加盟店经营支持,包括提供店长带店,品牌宣传等服务,为加盟商赋能。

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。连锁在扩大规模,追逐利益的路上,结伴而行,是为加盟。

  3、搞定客户让企业越来越值钱

如果用一个字来形容2024年,你会用哪个?

相信很多连锁老板挂在嘴边的,一定是“难”!

单店到初级连锁,初级连锁到中级连锁,最后走到高级连锁成为行业TOP品牌,企业的每一步走得都异常艰难。

据万利连锁模型看,不管是产品还是服务抑或是平台运营,都离不开客户的支持。但实际上很多企业的业务都是常做常新,每年都要开发新的客户。

客户基本就是一锤子买卖,服务结束了也就结束了,来来回回的人,从不长久停留。

老话说,不积跬步无以至千里,不积细流无以成江海。

从连锁发展的角度来说,如果没有客户的“蓄水池”,连锁到后边满大街都是品牌的门店,客户就是不进来,后劲儿不足会越做越难。

模式创新的第一步,就是要建立以客户为中心的蓄水闭环。

如果想做客户蓄水,可以好好抄抄星巴克的作业。

一个人在星巴克的门店里买了一杯咖啡,然后星巴克赠送一张卡,24小时可以领取。如果接连两天这个人都没有去领,第三天星巴克会通过APP送一张松饼券。

当这个人经不住诱惑又去喝了一杯咖啡,服务员会给他介绍排行榜,喝得最多的人会得到奖励,为了获得勋章,他只能不断打卡星巴克。

从消费者迈进星巴克门槛的那一刻,就注定了和星巴克的长久结缘。而星巴克以客户为中心的精细化运营,也让它成为咖啡领域的王牌军。

连锁中,有些行业天生具备蓄水功能,比如星巴克和海底捞这类品牌,消费者可以一天不看电影,但不可以一天不吃不喝。

那没有蓄水基因的行业,难道就顺其自然吗?当然不是,没有蓄水池就要想办法设计一个出来,让产品和服务被不断复购最后成为连锁。

设计蓄水池,有两大抓手,要么是升级产品/服务,要么是丰富产品/服务。一个路径是通过提升体验和技术创新,来抓住客户;一个路径是通过横纵开发,向外寻求战略合作或者打通供应链,来给客户提供更多产品。

在客户蓄水方面,逸马产业集团也作出积极探索,逸马创始人马瑞光博士更是直言:“为了创建中联汇,我掏了2个亿的学费。”

自2004年注册成功运营开始,逸马集团经历5年发展时间,在2009年拥有逸马大厦,成为业内有名的咨询公司。随着规模化发展,模式也出现了新的考验。授课老师十年的积累,学员可能在一年甚至三天就学会了,企业服务模型难以持续。

经过学习和研究后,逸马以首创企业会员服务模式为突破口,不少客户则在持续的价值创造后主动寻求持续深入合作。

一是,在服务和产品上,做到独一无二。通过逸马的战略规划,企业客户可以实现方向调整,结合自身努力,扭亏为盈;

二是,在品牌和口碑上,做到独一无二。利用互联网的强大,以及实体资产等,彰显公司实力,创始人专业化水平,成为行业里的专家形象。

三是,模式创新上,做到独一无二。在赋能头部企业的过程中,逸马合伙投资入股,和行业领军企业形成伙伴关系,为品牌做有效宣传。

最终形成了沟通连锁企业成为学员,升级服务加入中联汇成为会员,战略陪跑企业孵化加速,最终搭建与逸马“你中有我、我中有你”的共赢平台。

能让一个连锁品牌长久不衰的,除了盈利,更重要的是品牌价值最大化后,品牌的分量。

在商业世界里,“会赚钱的”永远比不过“值钱的”。

  写在最后:

随着连锁化率不断提升,各类行业的市场格局将重整洗牌。

诸如日常小小的水果,也存在大大的利润空间,但这并不代表水果连锁品牌们就可以“躺赢”。

当下,不同品牌的门店中,产品越发趋同,服务越发类似,同质化成为竞争消费者最大的阻碍。而创新模式,实现真正的特许经营,不仅能帮助连锁品牌赚钱扩张,更能让加盟商们从中获利。

正如我们所见,那些成功“出圈”的品牌,往往能够敏锐捕捉消费者需求的变化,借助创新的力量,实现个性化服务和高效运营的双重升级。

未来,模式创新还要在零售版图上大展拳脚,帮助连锁品牌摆脱模式积弊,全国化布局,盘活整个行业。